미국 뷰티제품 패키징 트렌드는 “더욱 작고, 편리하게”

휴대 간편하고, 메이크업과 스킨케어 시간을 단축시켜주는 패키징 인기

프리미엄 뷰티 브랜드에서는 유리 용기 선호

미국, 뷰티, 화장품 시장에서 소형 사이즈의 제품이 크게 인기 있는 것으로 조사되었다. 코트라 뉴욕무역관에 따르면 미국내 뷰티 제품 동향은 제품 사이즈가 작은 제품들이 인기 있다는 것이다.이러한 경향은 뷰티 소비자 라이프스타일의 변화와 업체의 마케팅 전략 등의 이유로 소용량의 뷰티 및 퍼스널케어 제품 수요 증가로 분석되고 있다.

시장조사업체인 유로모니터가 조사한 2012~2017년 미국 뷰티 및 퍼스널케어 제품 용량별 용기 판매량 증감률을 살펴보면 0~50ml 용량의 소형 용기 판매량이 5년간 43.9% 늘어 전체 카테고리 가운데 가장 높은 증가율을 보였다. 반면 101~300g, 501~750ml 용량의 용기는 오히려 판매량이 감소했다.

지난 2017년 가장 많이 판매된 뷰티 및 퍼스널케어 제품 용기(unit 단위 제외)의 용량은 101~300ml 제품으로 전체 판매량의 30% 정도를 차지하였다. 한편 미국 전체 뷰티 및 퍼스널케어 제품 용기 판매량은 2017년 144억7790만 개로 2012년에 비해 1.3% 증가했다.

미국내 화장품 시장의 특징은 패스트뷰티 트렌드와 업체들의 샘플 마케팅이 소형 용기 수요 증가를 견인하고 있다는 점이다.

뷰티제품도 의류나 액세서리처럼 빠르게 교체하는 성향의 소비자들이 늘어남에 따라 프리미엄 뷰티 브랜드를 중심으로 본품보다 용량이 작은 제품을 좀 더 낮은 가격에 판매하고 있다. 특히 신제품 출시 속도가 빠르고, 유행에 민감하게 반응하는 색조화장품들이 적극적으로 미니사이즈를 출시하고 있다.

여행객들을 타깃으로 출시된 여행용 사이즈 제품의 경우, 소비자들이 새로운 제품이나 브랜드를 테스트하기 위한 용도로 구입하고 있다. 소형 용기의 뷰티 제품은 휴대가 간편해 많은 소비자들이 가정에서 사용하는 대용량 사이즈 제품 외에 트레블 사이즈 제품을 별도로 구입하기도 한다. 

최근 제조된 화장품을 바로 구입해서 빠르게 소비하고자 하는 소비자의 요구가 소량 포장된 뷰티 제품의 판매로 이어지고 있다. 천연성분을 함유하고, 방부제 사용을 배제해 유통기한이 짧은 내추럴 화장품들이 시중에 판매되는 제품에 비해 작은 용량으로 출시하는 경향이 나타나고 있다.

내추럴 화장품의 소형 용기 채택은 유통기한 안에 제품을 모두 사용할 수 있고, 화장품도 식품처럼 위생도와 신선도를 고려하는 소비자들에게 위생적이고 신선한 느낌을 준다.

Klocke Group의 비즈니스&테크놀로지 부문 부사장인 Jonathan Millen은 코스메틱디자인과의 인터뷰에서 “뷰티 및 퍼스널케어 시장에서 작은 용기에 들어있는 소량의 제품이라도 제품의 질로 승부하는 시대가 되었다”며 “소비자들은 신선하고, 휴대가 간편하며, 소비자와 소통하는 제품을 찾는다”고 밝혔다.

프리미엄 뷰티 브랜드의 높아진 유리 용기 선호도

유리 용기는 고급스러운 이미지 때문에 많은 프리미엄 포지셔닝을 추구하는 브랜드들이 패키징에 사용하고 있다. 프리미엄 브랜드들은 점도가 낮은 모이스처라이저나 세럼, 에센셜 오일 같은 액체 타입의 화장품에 주로 유리 용기를 사용하며, 병의 뚜껑에 스포이드를 부착해 피부에 쉽게 도포할 수 있게 한다.

특히 클린&웰니스 트렌드로 급부상한 에센셜 오일은 대부분의 브랜드들이 제품이 가지고 있는 자체의 이미지를 부각시키기 위해 유리병을 사용하고 있다. 유리 용기는 또 최신 기술을 화장품에 접목한 프리미엄 신생 브랜드들이 좀 더 전문적이고, 과학적인 화장품의 이미지를 돋보이게 하기 위한 전략 중 하나이기도 하다.

약사가 만든 내추럴 화장품인 ‘Sunday Riley’, 피부과학을 내세운 합리적 가격의 ‘The Ordinary’ 같은 신생 브랜드들인 유리 용기의 긍정적인 이미지를 브랜드 포지셔닝에 활용하고 있다.

뷰티시장에서 헤어케어 및 남성용 그루밍 제품도 유리 용기의 활용도가 높아지고 있는 품목이다. 지난 2012~2017년 헤어케어와 남성용 그루밍 제품의 유리 용기 판매량은 5년사이 60% 이상 크게 늘었다.

남성용 헤어케어 시장에서 니치, 매스티지, 프리미엄, 인디 브랜드를 중심으로 포마드와 크림 타입 제품에 유리 용기를 채택하는 비율이 증가하고 있다. 미국 시장에서 자신을 가꾸고 꾸미는 그루밍족이 늘어나면서 헤어케어 및 남성용 그루밍 시장도 확대되고 있는 추세이다.

휴대가 간편하고 사용이 편리한 스틱형 패키징 활용 확대

주로 데오드란트에 사용됐던 플라스틱 스틱형 패키징의 활용이 더욱 광범위해지고 있다. 스틱형 패키징은 휴대가 간편하고, 손에 내용물을 묻히거나 별도의 도구 없이도 피부에 도포할 수 있어 사용이 편리한 장점이 있다. 스틱형 패키징을 채택한 제품은 선케어, 색조화장품, 스킨케어, 보디케어 등 여러 카테고리의 다양한 상품군에서 찾아볼 수 있다.

프리미엄 브랜드뿐 아니라 중저가의 매스 브랜드까지 앞다투어 선케어 시장에 스틱형 선케어 신제품을 선보는 추세이다. 스틱형 제품은 어린이뿐 아니라, 간편하고 빠르게 선블럭을 바르기 원하는 성인들까지 타깃으로 하고 있다. 선스틱은 현대인의 바쁜 라이프스타일을 고려한 똑똑한 패키징으로 인정받고 있다.

스틱형 제품은 색조화장품 시장에서도 화장 시간을 단축시켜주고, 휴대가 간편하다는 점 때문에 점점 활용도가 높아지고 있다. 하이라이터/일루미네이터, 파운데이션/컨실러, 아이섀도우 제품의 경우 매스 브랜드와 프리미엄 브랜드 모두 스틱형 패키징을 채택하고 있다.

가수 리한나가 2017년 론칭한 프리미엄 뷰티 브랜드 ‘Fenty beauty by Rihanna’의 세포라 베스트셀링 제품에도 스틱형 하이라이터/일루미네이터가 포함되어 있으며, 식물성 성분을 활용한 화장품 브랜드인 ‘Milk’는 색조부터 스킨케어 제품 대부분을 스틱형 패키징으로 출시했다.

낱개 포장 및 소용량 제품의 인기는 더욱 높아질 것으로 전망

많은 소비자들이 화장품도 식품처럼 제조일자와 유통기한, 제조성분 등을 꼼꼼하게 확인하는 소비 습관의 변화에 따라 바로 뜯어 쓰고 버리는 일회용 제품(예: 시트마스크팩, 1회용 앰플 등), 빠르게 쓰고 새 제품으로 교체할 수 있는 소형 패키징의 수요는 확대될 것으로 예상되고 있다.

B2B 뷰티 플랫폼 회사인 The Lynden의 데니 박 대표는 "소형 패키징 화장품의 수요가 높아지면서 바이어들도 트레블 사이즈 제품에 많은 관심을 보이고 있다"며 "특히 계산대 옆에 진열해두고 소비자들이 줄을 서서 기다릴 때 바로 집어갈 수 있는 제품을 많이 찾는다"고 설명하였다. 또 "하지만 소형 패키징 자체가 제조 단가가 높은 편이라 중소형 K-뷰티 브랜드들이 비용 문제에 부담을 느끼기도 한다"고 덧붙였다.

뷰티 소비자의 주요 고객층이 여성의 활발한 사회진출로 가방에 가볍게 휴대할 수 있는 여행용 사이즈 뷰티 제품 선호도 상승하고 있다. 소셜미디어를 중심으로 셀피 문화가 빠른 속도로 확산되면서 바로 바로 변신할 수 있는 색조화장품의 교체 주기도 빨라짐에 따라 적은 용량의 색조화장품의 인기는 앞으로도 꾸준할 것으로 보인다.

미국 소비자의 라이프 스타일 분석을 통한 패키징 개발 필요

바쁜 일상 속에서 빠르고 간단하게 스킨케어와 메이크업을 할 수 있는 제품이 주목받고 있다. 반짝이는 아이디어의 제품 패키징은 스킨케어와 메이크업 시간을 크게 단축할 수 있어, 내용 못지 않게 소비자들의 구매결정에 중요한 역할을 하고 있다. 대표적인 시간 절약형 화장품 패키징으로는 쿠션 파운데이션 및 선블럭과 스틱형 색조화장품 및 선블럭 등이 있다.

적절한 화장품 용기의 채택 및 패키지 디자인은 브랜드의 시장 내 포지셔닝과 브랜드 이미지에 중요한 역할을 하고 있다. 용기의 형태 및 소재가 가지고 있는 기능과 이미지가 이미지를 브랜드의 이미지와 부합하는지를 신중하게 고려해야 한다. 혁신적인 화장품 패키징은 프리미엄 혹은 더마톨로지 화장품을 더욱 돋보이게 하는 역할을 할 수 있다.

(자료 : 코트라 뉴욕무역관)

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